品牌廣告，是由于產品同質化，企業需要為產品賦予更多的精神內涵去吸引消費群體，提升競爭力。而效果廣告可以追溯到線下零售的優惠券等促銷廣告，涉及線上電商轉化。

但如今兩方面都在變化——一方面，產品垂直化，消費人群變得更加精細化；另一方面，非消費場景和消費場景之間的界限模糊了，現在可以直接在網上購買。

此外信息也在碎片化，受眾的的注意力時間變得更短，所以品牌廣告由此而式微了。

品牌廣告的優勢在于能夠通過內容刺激消費者纏上購買欲望，擁有產品外，還能獲得品牌帶給他的心理滿足感進而去傳播，這也是所謂的品牌溢價。而效果廣告生硬，用戶很難有原動力去自發傳播。

打造品牌，需要企業長期輸出同樣的價值觀，才能形成溢價。而好的品牌廣告卻又少之又少。因此，品牌廣告和效果廣告的矛盾就在于企業如何平衡短期利益與長期利益。

我們追求品效合一，加入二維碼或者搜索框不就輕而易舉可以實現嗎？不就是統計品牌廣告所帶來的轉化率么？但問題是消費者的心理是極其復雜的。

在品牌廣告中加入轉化信息，自然會降低用戶的主動傳播率。人主動傳播信息，需要人格背書，一個感人的品牌故事，不意味著他會對產品做出保證，而一張有二維碼的海報卻不一樣，這也是品牌廣告與效果廣告的一種微妙的利益平衡。

許多風口上的公司自然重視短期，有意忽略長期能帶來的品牌溢價，確立地位之后再開始打造品牌調性。

所以品效合一說起來容易，但執行過程中有許多天然的矛盾點，甚至是難以調和的。如果光看數據就容易陷入誤區，導致以偏概全。矛盾，是事物發展必經過程，其中的平衡更是一門藝術。企業需要根據戰略規劃，找到那個平衡點去布局廣告與品牌建設。

本文章由“米蘭廣告”提供