古人云：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不能謀一域?！边@是頂層設計的概念。

頂層設計不是設計頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設計所有層。沒有訂層設計則之后的任何一層都不成立。

頂層設計，并不是一個高于所有層的設計，而是讓所有層都包含了頂層設計。

比如品牌，并不是一個比產品更高的層面，甚至反過來說，是產品包含了品牌，每一個產品都包含了品牌的頂層設計，每一個促銷單頁都包含了企業戰略的頂層設計。在戰略方法論一章里，我們說戰略不是高高在上，而是植入企業的每一個行動中，讓每一個行動，都具備戰略意義和戰略價值，積累戰略資產，就是這個意思。

缺乏頂層設計，恰恰是企業的普遍問題和一切困惑的根源。

每一個產品開發，每一個包裝設計，每一個廣告創意，每一張宣傳單頁，每一次企業并購，都包含了品牌的頂層設計。

廣告創意和包裝設計是一件事

先做廣告創意，在做包裝設計。

其實這個道理非常簡單，在生產上就是一個后工序決定前工序的道理，但是大家往往都整反了。

很多企業是把包裝設計和廣告創意分開操作的，甚至先請設計公司做包裝設計，再找廣告公司做廣告創意。錯！廣告創意和包裝設計是一件事，是一次成型一起完成的。如果說要分開，也是先有廣告創意，再有包裝設計，根據廣告創意定包裝。所以說包裝設計和廣告創意是一件事，如果分開由不同的團隊做，就不可能有這個效果。

最后整條廣告片是圍繞包裝展開的。

品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事

即便是取名字也不能單獨弄。

“一個北京城，四個孔雀城”已成為今天中國領先的房地產品牌，其品牌命名戰略正是當年華杉與華楠確立的。

華與華確立了統一品牌的戰略，在一開始就將環北京的所有項目統一命名為孔雀城，以永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白孔雀城、八達嶺孔雀城相區分，創作了“一個北京城，四個孔雀城”的廣告口號，確定了“古柜策略”的連鎖營銷戰略和“一個中心城市，N個孔雀城”全國連鎖的企業戰略，為中國房地產開創了新的營銷模式。