品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制

任何事物的成立，都是因為社會需要。不是企業建立了品牌，而是社會需要品牌，消費者需要品牌。如果社會不需要，消費者不需要，企業自己想建立品牌，也建立不起來。

品牌是一種什么樣的社會機制呢？我們先不要聽品牌專家說，聽聽經濟學家的說法。

管理經濟學從博弈論的角度來解釋品牌，認為品牌是一種博弈機制，是企業通過創造重復博弈，給消費者懲罰企業的機會，從而贏得消費者的放心選擇。

單次博弈是無法保證誠信的。比如我們去旅游風景區餐館吃飯，就經常被宰。因為那是一次性博弈，他知道你反正不會再來，也不指望你再來。但是在家門口社區的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務，因為他希望你“好吃再來”；不好，你就可以懲罰他----不來了。這社區沒有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。

美國麥當勞在高速公路休息區的店，都是不給加盟的，全部由總部直營。因為高速公路旁邊的店是一次博弈，只有對于總部來說才是多次博弈。所以品牌是一種是社會機制，是消費者購買產品和服務的風險保障機制。

那么這和成本有什么關系呢？

品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多

降低營銷成本，出發點在于降低消費者選擇成本，并主動降低社會監督成本。

品牌成本論的認識論，目的是掌握“創意成本法”的方法論，懂得在每一個創意環節，圍繞降低成本這個理念去創作。一切品牌設計和創意工作，都以降低成本為出發點，無論是品牌戰略、品牌命名、品牌標志、產品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

創意成本法的出發點，是降低消費者的選擇成本。因為消費者選擇你的成本越低，就有越多消費者選擇你。

在降低消費者的選擇成本之外，還要主動降低社會監督成本。這才是品牌長青的根本，逃避監督。